La révolution par la communication

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Racheté en avril dernier par Yonghong Li à travers Rossoneri Sport Investment, le Milan est à un tournant de son histoire. Après 31 ans, la présidence de Silvio Berlusconi s’était particulièrement essoufflée ces dernières années, et ce à tous les niveaux : que cela soit financièrement ou sportivement, la stratégie du Milan était à revoir entièrement. Conscients de ces enjeux, les nouveaux dirigeants lombards n’ont pas attendu longtemps après le changement de propriétaire du 14 avril pour prendre les choses en main, y compris dans les domaines pour lesquels le grand public est moins sensible. Ainsi, sept jours seulement après la passation de pouvoir, Fabio Guadagnini était nommé Chief Communications Officer par la nouvelle direction, soit directeur de la communication du Milan. C’est cet Italien de 52 ans qui, par son travail, est à l’origine d’une des plus grosses transformations du microcosme rossonero depuis sa nomination il y a trois mois.

Lors des dernières saisons, il n’est pas exagéré de dire que les relations entre les tifosi et le club (la direction comme les joueurs) n’étaient pas au beau fixe. En effet, nombreux ont été les joueurs chahutés – de manière plus ou moins justifiée – par des sifflets et autres insultes émanant des supporters de tous bords, que cela soit l’abonné depuis plusieurs saisons ou le spectateur occasionnel qui ne peut se rendre à tous les matches.

Si le ras-le-bol des années de plomb allait à l’encontre des joueurs et des différents entraîneurs qui se sont succédés sur le banc du Milan depuis 2013, l’ancienne direction rossonera n’était pas en reste. Bien qu’officiellement président, Silvio Berlusconi n’était jamais présent à San Siro et était plus occupé par ses déboires judiciaires que par la gestion de son club. De même, Adriano Galliani s’était enfermé dans un mutisme confinant à une obstination malvenue et alimentant le courroux du peuple rossonero.

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Outre les résultats sportifs indignes du Milan, ces postures de la direction contribuaient de manière inévitable à nourrir ce sentiment selon lequel le club lombard était un paquebot à la dérive secoué par de profondes dissensions internes qui mettaient à mal l’image déjà peu reluisante du Milan. Dès fin 2013, un véritable mélodrame s’était joué lorsque Galliani avait soumis sa démission alors que Barbara Berlusconi avait demandé « un changement de philosophie » dans l’entreprise AC Milan.

Incapable de trancher entre la vision archaïque et dépassée de Galliani et le vent de jeunesse insufflé par sa fille, le Cavaliere avait confirmé l’homme à la cravate jaune dans le domaine sportif tandis que Barbara devenait administratrice-délégué en charge des affaires économiques. Il était de notoriété publique que cet organe bicéphale n’était pas fait pour fonctionner et cela s’était vu notamment dans le dossier du nouveau stade milanais. Ce projet, porté à bout de bras par Barbara Berlusconi et qui avait notamment séduit Fly Emirates pour le financement et le naming, avait été torpillé à l’automne 2015 par Berlusconi père malgré son avancement, ce qui avait coûté 10M€ au Milan à destination du propriétaire du terrain, sans compter les dépenses liées à son développement.

Enfin, l’image du Milan s’était sensiblement dégradée suite à l’interminable feuilleton de la vente du club, débuté dans les premiers mois de l’année 2015. A l’époque, Bee Taechaubol était pressenti pour prendre progressivement le contrôle du club. Hésitations de Berlusconi, manque de solidité de l’homme d’affaire thaïlandais : les reports se multipliaient en même temps que le Milan devenait la risée du football italien, et pas seulement pour des questions sportives (« Anche oggi si firma domani ! »). Taechaubol définitivement hors-course, un premier puis un second consortium chinois avait toqué à la porte de Fininvest pour racheter le Milan, et le scénario fut le même avec Rossoneri Sport Investment (feu, Sino-Europe Sports) suite aux multiples reports du fameux closing.

Entretemps, le mutisme de Galliani s’était amplifié : qu’il fut interrogé sur le mercato, la vente ou les affaires courantes du club, la réponse était uniquement « no comment » ou, au mieux, « je ne parle pas des choses dont je ne suis pas au courant ». Ce positionnement ne pouvait que nourrir le ressentiment des tifosi, déjà en rupture avec une direction qui bafouait sans cesse l’institution milanaise par ses choix sportifs. Certains organes de presse venaient même à en désespérer d’obtenir un rendez-vous avec un joueur pour une interview, le club se chargeant de refuser quasiment toutes les demandes

Dorénavant, il semble que tout cela appartienne au passé, au moins pour quelques temps. En effet, comme il a déjà été dit plus haut, le changement de propriétaire a été ressenti à plusieurs niveaux dans l’organigramme rossonero. Ainsi, Fabio Guadagnini est arrivé au poste de directeur de la communication. Né en 1964, Guadagnini a été diplômé en langue et littérature étrangères à l’Université de Milan avant de devenir journaliste.

Dans sa carrière, il a participé au lancement de plusieurs chaînes et émissions sportives italiennes (Eurosport, Sky, Fox Sports) et il était directeur de la communication de la candidature de Rome à l’organisation des Jeux Olympiques d’été 2024 jusqu’à ce que le maire de la capitale italienne abandonne cette candidature. En avril dernier, il a donc rejoint le Milan afin de mettre à plat toute la stratégie de communication du club lombard, ce qui inclut les relations avec la presse, la communication sportive, la gestion des canaux de communication (site internet, réseaux sociaux) et de MilanTV.

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Sa patte n’a pas tardé à se faire sentir auprès des tifosi, qui ont l’habitude de suivre leur club le plus facilement via les réseaux sociaux. Dans une interview accordée au début du mois de juillet au mensuel italien dédié au marketing et à la communication Prima, Fabio Guadagnini soulignait l’importance de la relation directe avec les tifosi :

« Je crois beaucoup en la communication intégrée : le message doit être adressé à tous les niveaux de relation avec les stakeholders (ndlr : les acteurs ayant un intérêt dans l’entreprise, comme les salariés, les clients ou les actionnaires). Parmi eux, se trouve la fan base, la communauté des supporters en Italie et à l’étranger, que nous considérons comme un actif, un point de référence primordial pour le club.

Nous les considérons presque comme des petits éditeurs, avec lesquels nous devons communiquer, interagir, en les tenant au courant de ce qui se passe au club. […] Dès lors, notre communication est beaucoup plus tournée vers les réseaux sociaux, même si nous ne négligeons pas les médias traditionnels ou officiels comme les journaux et sites internet. »

La première illustration de cette nouvelle stratégie a été la prolongation de contrat de Vincenzo Montella. Le 30 mai dernier, c’est donc via une vidéo diffusée en direct sur Facebook depuis le siège du club que Marco Fassone et Massimiliano Mirabelli ont prolongé d’une saison le contrat du Mister, quand la précédente direction se serait contentée d’un laconique communiqué sur son site internet.

Cela peut paraître comme n’étant pas grand-chose mais cela met en avant la volonté de créer un lien direct avec les tifosi. Cette volonté est d’autant plus louable après un changement de propriétaire comme l’a connu le Milan en avril : il fallait faire accepter aux supporters que les visages de 30 ans étaient remplacés par une nouvelle équipe dirigeante, et qu’y a-t-il de mieux qu’un direct en vidéo pour tenter de créer un lien de confiance ?

Pour Guadagnini, il a été « fait en sorte que le mercato soit fait de manière transparente, au grand jour. CasaMilan est devenue le point de référence des négociations : la majeure partie des rencontres avec les agents et les conseillers se déroulent ici, de sorte que les journalistes qui plantent la tente devant le siège voient qui entre et qui sort. » Cette volonté de transparence connaît son avènement avec l’utilisation des réseaux sociaux pour annoncer les dix recrues faites en vue de la saison 2017-2018.

La signature du contrat en direct sur Facebook est devenue un véritable rendez-vous pour les tifosi, qui apprécient la possibilité d’avoir les premières déclarations de Fassone, de Mirabelli et du joueur en question en direct, sans passer par un autre média. Dorénavant, ce rituel est aussi attendu pour la phrase « Passiamo alle cose formali » de Fassone et la tape amicale et bienveillante de Mirabelli dans le dos de la recrue du jour. Les comptes du Milan sur les réseaux sociaux occidentaux comme asiatiques sont donc régulièrement mis à jour, à grand renfort de photos, vidéos et autres contenus exclusifs, pour accentuer la proximité avec les tifosi.

La nouvelle stratégie amenée par Guadagnini concerne aussi la communication avec les médias traditionnels. Depuis leur arrivée, les nouveaux dirigeants n’ont pas lésiné sur la transparence auprès de ces organes. En effet, tant Marco Fassone que Massimiliano Mirabelli sont restés accessibles pour défendre et expliquer le projet du Milan version Rossoneri Sport Investment. Les interviews n’ont pas manqué (vous pouvez d’ailleurs en retrouver certaines sur la page dédiée de notre site), notamment lors de la non-prolongation de Gianluigi Donnarumma, afin de toucher le plus largement possible le public amateur de football italien, qui ignore peut-être le fonctionnement et les nouveaux visages du Milan.

Cette stratégie est appréciée des tifosi et tranche résolument avec ce qui était fait précédemment. Reste à espérer que cette voie soit exploitée avec la même intensité dans les mois qui viennent, sans pour autant tomber dans une omniprésence dans les médias qui pourraient être mal vue si les résultats sportifs ne devaient pas être conformes à ceux espérés.

  • O’Track

    Enfin la renaissance d’un club doit se faire sur le terrain et non en dehors. Nous pourrons juger notre Milan qu’avec les premiers résultats sportifs voire si oui ou non il y a eu le changement tant attendu.

    • Fabien1899

      Avant de voir des résultats sur le terrain c’est dehors que ça doit se passer

  • Claude Ndouop

    C’est déjà très intéressant de voir les images et les nouvelles du club en tant réel. Ça nous rend plus proche de notre club de cœur.

  • Mark Elian

    Oui mais seuls les italiens peuvent voir les vidéos en direct (ou du moins ceux qui parlent l’italien). Pour les autres, c’est carrément impossible de comprendre les paroles.

    • Delenikas

      C’est vrai que pour quelqu’un qui ne parle pas l’italien ça sert à rien

      • Antoine1899

        Oui mais une partie déjà se sent proche d’eux et sur FB y avait des entrainements en live ou le match amical contre Lugano où là comprendre l’italien n’est pas utile

        • Mark Elian

          Je suis complètement d’accord avec toi. Le progrès est fantastique. C’est juste que j’aurais aimé pouvoir comprendre ce qui se dit dans les interviews en live vu que je ne parle que le français, l’arabe, l’anglais et un peu l’espagnol.

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