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ACM-Z analyse : De l’envers de la comm’…

La notion de popularité est-elle encore une doctrine milanaise ?

De quoi est faite la célébrité ? De sommets vertigineux, de succès prometteurs ou de bonheurs fugaces. D’autant que l’ennui guette vite en ce XXIeme siècle du jetable : l’extrême volatilité de la nouvelle génération de « supporters consommateurs-suiveurs », les notions d’entraide et de fidélité se sont démodées au profit de celles de l’argent sans limite et des réseaux sociaux qui placardent à outrance et en direct la vie rêvée de joueurs devenus des monnaies d’échange comme les autres.

ACMZ a envie de poser la question subsidiaire et de dépasser l’incarnation traditionnel du Milan « captivant les foules » pour ce dossier et veut donner à s’interroger sur ce qui est systématiquement mis en avant quitte à oublier la moelle même du sport : l’exposition médiatique qui doit servir au rayonnement mondial du club. Vraiment ?

A : De la gestion de l’image à la vente de maillots : sujets qui fâchent ou qui flanchent ?

En février 2013, le quotidien le Monde publiait la traditionnelle étude du cabinet Kurt Salmon sur la popularité des clubs sur la base des fans Facebook : le Milan s’y classait 5eme avec 13.5 millions de fans. Loin derriere un trio Barcelone Real et Manchester..qui flirte avec les plus de 30 millions. Alors c’est toujours plus que la Juventus (4.7 millions) ou l’Inter (1.9 millions). La chaîne maison, le site du club, la carte de crédit du club pour séduire les abonnés….tout est pourtant fait en matière de marketing agressif pour donner le vertige à ceux qui sont déjà amoureux des couleurs rossonere ou ont envie de se convertir à la cause. Il a aussi suffit qu’un Beckham , qu’un Ronaldinho, qu’un Ronaldo ou qu’un Pato pose ses pieds sur la pelouse de San Siro pour que la fièvre vienne reprendre des âmes perdues. Et hop un maillot floqué, un short et on assiste à un rassemblement qui rassure des fans qui connaissant mieux les joueurs…que club. Fini les luttes intestines et les agacements : l’autorité morale du boss Berlu s’impose et bien décider modifier l’image du club sans le dire, prudemment mais en pariant sur les circonstances, celles qui accompagnent les chanceux, qui peuvent conduire à changer les points de vue voire un avenir. Dans un dossier aussi sensible que la gestion du capital « sympathie et attractivité », au cœur même du système capitalistique de la matrice football, ne pas être lâché par sa « base » et être rejoint par une « nouvelle communauté » (un vocable digne d’une saga fantasy) est la source même d’une nouvelle hégémonie : celle qui sait surmonter l’emblématique « tradition » garante de l’unité du corps des supporters, au profit de l’excentricité à crédit (ou aux abois !) pour régner sur un sport vouer à devenir moribond s’il ne suivait pas les tendances.

 

Tapis vert versus gazon maudit ?

B : Résultats sportifs, bilan financier : et si seul le politique en tirait vraiment partie ?

Déchu de trophées européens mais pas de blason : autoproclamé « club le plus titré de la planète » ou « plus grand club de la planète », le Milan reste affaibli mais pas sans confiance et en quête d’épopées qui pourraient permettre aux gens de s’identifier à nouveau à ce joyau du patrimoine italien. « Le football est basé sur les résultats sportifs et c’est ce qui nous donne notre popularité planétaire. Nous voulons rapprocher ces deux choses, la bonne gestion et les résultats sur le terrain, et c’est ce que nous faisons. » dixit Barbara Berlusconi à la Gazzetta dello Sport pour justifier le bonheur de sa famille à investir dans la maison rouge et noir. Une bénédiction qu’elle aime voire relayer dans les canards maison ou dans le Corriere dello Sport. La politique, un autre sport maîtrisé par la famille Berlusconi, par la communication multicanal (internet, presse écrite, chaînes) reste le meilleur moyen de tirer des bénéfices et d’entrer en interaction avec un vis-à-vis inconnu qui peut élargir le réservoir clientèle. Preuve en est la stratégie d’internationalisation (en Asie par ex.) avec couverture médiatique à l’appui. Avec le recul le succès est-il réel ? Nul ne le sait mais nous dira la direction les ressources utilisées booste la visibilité et la réputation. Mais qui connaît seulement avec exactitude les revenus générés de toute part par la multinationale familiale et pas seulement la holding réservée au Milan, déclarée en perpétuel déficit. Sauf quand il s’agit de remettre le couvert pour une élection et de se sortir de scandales à répétition…afin d’éviter de finir dans une geôle quitte à pondre des communiqués de soutien pathétiques sur le site du club pour « avoir pitié du pauvre homme » qui a tant fait. Et le terrain ? Il se retrouve de nouveau sur le bas côté.

Ça balance du mauvais côté…..

C : Des Tifosi : entre affect, émotion et prise de conscience.

Ils vont être confrontés à des mutations qui vont remettre en cause tout ce en quoi ils croyaient : c’est un choc culturel ou devrait-on dire une mutation forcée. Un package de vente qui donne la nausée à n’importe quel amoureux de la notion de partage : le label « marque » pour le stade (ah le naming !), pour le coach (bah oui c’est devenu un produit aussi…) Les sponsors et fonds d’investissement qui se bousculent pour avoir des centres commerciaux dans ces lieux qui genèrent tant de transactions que sont les temples du ballon rond. Le comportement des consommateurs l’emporte sur les « exclusifs » : on ne vit plus pour les couleurs d’un club….on picore aussi d’autre matchs, d’autres clubs. Preuve en est les transferts se multipliants jusqu’aux contrées les plus exotiques (Tchétchénie, Arabie Saoudite et Chine sont « in » qu’on se le dise !) , les « fans » semblent d’autant plus volatiles et plus sensible aux sirènes « bling bling » à durée pourtant limitée. Péril en la demeure oui pour les plus fidèles et inconditionnels. Pour que le syndrome d’autosatisfaction et de déni, qui menace la corde sensible même du supporter, celle de l’accesibilité pour tous (de plus en plus rare, San Siro n’ayant pas fait exception en matière d’augmentation des tarifs en tribunes), et de la volonté de perpétuer des rites (la transmission a-t-elle encore sa place dans un football marchandise ?). Rétablir un peu logique pour que la passion ne meurt pas : le Milan doit concurrencer ses homologues mais pas au détriment de ceux qui lui ont donné ses plus belles années au ballet des corps entre victoires et défaites.

Ils sont le sang et les garants du Milan  

Le salut du Milan viendra non pas d’un conservatisme ou d’un réformisme à tout prix mais d’idées neuves : des défis attendent le club plus que centenaire et injecter des finances ou chercher des solutions extérieures ne suffit plus pour se réinventer. Il faut aussi se demander si pour bousculer à nouveau les « grands d’Europe », c’est aussi cette image qu’il faudrait renouveler : une simplicité dans le discours pour être de meilleurs compétiteurs sur le terrain. Redevenir l’incarnation du professionnalisme dans toute sa splendeur.

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